原标题：“战术”手册：期刊转型升级必读
这是最坏的时代，也是最好的时代；这是失望之冬，也是希望之春。
“任何一个时代，任何一个领域都有涨有落。我觉得我们在看到下滑的同时，也要看到成长。有些期刊停止了纸刊运营，但这种停止的另一面可能是一种再生，这是好事。”时尚集团董事长、《时尚》杂志创办人刘江在首届期刊融合发展高峰论坛上的这番话，道出了很多期刊出版人的心声。
面对移动互联网的冲击，转型已成为期刊发展的主脉。那么，寻求“再生”的期刊业究竟该把目光投向何处？
战术一：
让纸上精品变线上爆款
代表媒体：《时尚》
“是福不是祸，是祸躲不过。”《时尚芭莎》在北海道为胡歌、霍建华拍摄的一组杂志封面写真，从2月开始刷爆了微信、微博以及各网站。其火爆的“吸睛”度为《时尚芭莎》3月下杂志的销售进行了充分预热，杂志销售渠道开通10分钟即在网上销售了1万册。之后，36个小时，5万册全部卖光。
对于这期爆款杂志的表现，刘江并不感到意外，因为它的热卖并非偶然。这个封面选题不仅调动了《时尚芭莎》的精锐部队赴北海道进行拍摄，在渠道传播上更是多点发力，不停在各大社交网络上制造话题，并将胡歌和霍建华两人的声音做成铃声，与时下正热的粉丝经济进行了很好的结合。
内容的精耕细作加之传播的多样化，把纸上精品变成线上爆款——时尚集团不断从中尝到甜头。此前，《时尚先生》特稿《太平洋大逃杀亲历者自述》也是在出版前利用“两微一端”形成了广泛且多渠道传播，仅在新浪微博中的评论就超过10万条，最终被乐视影业看中，高价买下其影视改编权。
刘江坚信，好的内容一定有人愿意为其付费，但时代变了，生产方式也要变。“以前我们做月刊，现在要做‘日刊’，通过多渠道多介质提高内容的曝光率，对后续的N次传播及交互模式必须做出快速反应。”
在刘江看来，媒体的本质是做内容。因此，做杂志仅仅是初心，还要通过图书、网站、移动客户端、影视、活动等各种产品形态和服务连接一切资源。
目前，传统杂志广告收入占比已经从原来的90%以上下降到60%，而其他板块营收则在一路上升。其中，数字媒体和社交媒体收入上升最快；活动板块也做出了一定规模，一年超过150场，有效地将杂志和用户、时尚与人们的生活方式连接在一起。
“杂志只是一个载体，不能让载体限制了我们的作为，而应该把它作为载体之一去开拓新的空间。敢于下到海里，也许你不仅可以游泳还可以享受冲浪的乐趣，同时也能随时回到船上。”刘江说。
战术二：
让百万读者变百万用户
代表媒体：《父母必读》
最高峰时，《父母必读》的发行量超过了100万份，如今，这个数字是其官方微信的粉丝数。“我们发布的一个论坛信息，几分钟内限额100名的票就被抢光了；我们做的一个评选活动，1个小时内就在微信平台推选成功。也许微信上我们的读者并不多，但这些人可能对我们的文章进行了评价，也可能通过我们的推荐购买了产品，在用户消费我们免费资讯的同时，我们营造了一个生态圈——这就是从100万读者转变为100用户。”《父母必读》主编恽梅这样说道。
恽梅表示：“去掉书名号是《父母必读》一直在探索的。一定要打破边界，重新定义自己，是否还叫杂志不重要，重要的是你的影响力、你的公信力还在不在，你服务公众的能力还在不在，这是我们要关注的。”
如今的父母非常注重对孩子的个性化培养，他们对教育的需求非常高，也很多元化。在育儿产业中，单个用户的贡献值非常大，而所涉及的增值服务也非常多，广告、电商、衍生产品等，整个产业的价值链相当长，这就为垂直的专业化媒体提供了赢利的可能。
“这就是我们的巨大机遇。”恽梅表示，《父母必读》重新找到了自己的立足点——基于育儿产业的育儿媒体，回归用户价值，嫁接不同平台做延伸。
在“书名号”之外，近几年，《父母必读》尝试将自己的核心内容资源变成系列育儿图书、育儿客户端、育儿微博微信、电子书等新媒体矩阵，以及育儿讲坛、工作坊、音乐会等品牌活动……基于“父母必读”的特性，构建了一个全新的媒体平台。“以我们的专业性和行业整合能力研发产品做智库，通过图片、音视频、动画等不同形态做碎片化内容的微库。在这个过程中完成从服务读者到服务用户，从内容产品到知识产权（IP）资源的转型，从而实现我们对育儿产业整个生态圈的布局。”
恽梅透露，目前《父母必读》的赢利模式已经不再是简单的发行+广告。上述板块基本都实现了赢利，投入最大的新媒体板块也实现了收支平衡。“我们的微信广告需要预约；微商成为用户黏度很高的模式；客户端活动带动了其产品和资源，拉动了实体产品销售，比如音乐会的门票销售等。”
战术三：
把内容做成品牌炼成IP
代表媒体：《三联生活周刊》
要不要涨价？这是去年7月《三联生活周刊》（以下简称《三联》）面临的一个选择，也是李鸿谷接任主编后遇到的非常棘手的问题。涨，在糟糕的行业形势下显得有些不合时宜；不涨，也许意味着无法拿到回款。
李鸿谷把“赌注”压在了前者，结果赢了，《三联》的订阅量有所下降，但实际收入是增加的。“有没有循着这条路去扩张，这才是核心问题。”李鸿谷将之理解为一种转型的姿态。“如果连扩张都不敢，转去新媒体，我不信能转型成功。”
这之后，李鸿谷也想明白了《三联》转型的两个路径：一个是“+互联网”，实现内容的多平台生产；一个是“互联网+”，用互联网思维塑造全新的品牌。
而无论是前者还是后者，核心是能否构建一个以IP为核心的内容生产机制。“关键是你的内容能不能品牌化，你的品牌又能否凝结成IP。有了IP，就可以在杂志、微信、活动、视频等多种平台去呈现，未来还可以将其进行售卖。”
那么，什么样的内容才能品牌化，才能凝结为IP？李鸿谷认为，目前《三联》能够转化为产品，成为品牌的内容有3个，即教育、茶和年货。
以茶为例，无论是之前做茶刊还是现在做春茶直播，《三联》要做的都不仅仅是简单的有关茶的内容，而是一种标准、一个品牌——“什么是好茶”。“好茶的标准确立了，我们就有了权威性，就真正拥有了自己的IP和生存空间。”李鸿谷说。
今年中产阶层预计将达到1亿人，由此将带来消费形态的两种变化，一种是由物质消费转向精神消费，另一种是从功能性消费转向体验性消费。“如果说过去我们是用一本杂志倡导一种生活，那么，现在我们要用一个新媒体、一个互联网产品完成对生活方式的引导。”李鸿谷介绍，这个平台就是松果，就是《三联》基于转型思考推出的垂直化平台。那些《三联》曾报道过的“生活家们”在此与更多追求生活品质的读者互动，分享经验，他们的技能通过活动变成收入，更让《三联》借助平台发展实现了赢利。（李淼 张佳）
