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争议二：“乔丹公司”是否是恶意注册？
中新网(微信公众号：cns2012)记者了解到，在过去的20余年时间里，“乔丹公司”分别注册了包括60余件含有迈克尔·乔丹中文名称和拼音的商标，40件篮球形象商标，32件含有迈克尔·乔丹两个儿子姓名的商标，还有23号、公牛队、棒球运动等商标。在迈克尔·乔丹方面看来，该企业“搭便车”的意图显而易见。
“明知乔丹先生，却围绕乔丹先生搭建整个商业模式，具有攀附乔丹先生良好声誉的恶意。”迈克尔·乔丹的代理人解释说，“乔丹公司”注册商标范围，基本涵盖了所有能够指向迈克尔·乔丹的身份标识，甚至包括家人姓名，显然目的是利用商标引导消费者。
对此，“乔丹公司”给出的说法则是，20多年生产经营当中，该企业面临的假冒以及侵权案件众多，其在经营当中无奈对正在使用的乔丹商标的周边注册了一些商标，但从未使用这些周边注册的“防御商标”，且在迈克尔·乔丹提出本案诉讼之前，“乔丹公司”已经放弃、注销部分商标，申请这些商标并无恶意。
争议三：“乔丹”商标是否误导消费者？
庭审过程中，迈克尔·乔丹方面给出了多份调查数据，称其分别于2012、2015在上海、北京等城市进行了市场调查，结果显示，当询问“您认为迈克尔·乔丹与乔丹体育有关系吗？”，至少7成受访者误以为迈克尔·乔丹是代言人或者存在其他联系，“乔丹公司”注册争议商标引发了公众混淆误认。
而商评委则认为，同一主体在相同或者近似的商业标志上所累积的商誉，应当具有延续性。相较于“乔丹公司”对相关标志的注册以及持续使用，从双方使用的广泛性、持续性、唯一对应性等方面综合考虑，本案难以认定公众将“乔丹”或者其汉语拼音与迈克尔·乔丹的联系强于“乔丹公司”。
“乔丹公司”也强调，其所有宣传均称“乔丹体育民族品牌”，与迈克尔·乔丹及其代言公司相区别。其经营二十多年已拥有上亿用户，争议商标是对自身商誉的延续注册。
