文/淳粹传媒
企业不想说或者不愿说的，数据一定会告诉你。它在欺骗你的同时也在暴露自己，形象越高大，背后阴影也会越大。你要把自己当成电影中的那些神探或间谍，不要放过任何可疑的线索，绕行到背后或许更能接近和得到真相。记住，直面数据，切莫轻信。
|数据的类比：湖、水、鱼、船还有其它
互联网犹如一个不断开挖的湖区，不同的平台是大小不一的湖，数据是湖区生态运转所产生的雨水，用户则是湖里因水而生的动植物，而企业犹如运行各个湖中的船只。如自然界一样，各平台数据都已有不同程度的污染，互联网世界的秩序还不健全。从生存法则的角度来看，自然、社会、网络并无二致，版本不同的故事不过是在不断重演历史。
平台获取用户犹如渔船捕捞。风雨(天时)、暗礁(地利)、其它船只占领水域、大规模鱼群扰动等等因素都可能让船只寸步难行甚至翻船。因为水一旦被搅动就可能引发一场波澜，正所谓“水能载舟，亦能覆舟”。
数据是一面镜子。风平浪静时，它能如实反映水面上的事物形态，企业在用户眼里是它本来的样子。而波澜突起时，企业在用户眼中的样子是扭曲的。形象一旦扭曲，不仅原有用户会大量流失，获取潜在客户的难度也将大大增加。
捕捞有下饵、撒网、放毒等诸多方式，不同的方式决定了企业发展的可持续性。既不能涸泽而鱼，更不能往湖里排污。鱼与船能长期共生的方式是尊重生长规律并保证水质。
类比会产生一堆有用的废话，但类比或许是我们更好地理解另一个事物的最佳途径和方式。比如我们总能听到有企业介绍，我们是××界的××。它甚至能脑补我们当局者迷时的思维盲区或路径。事实上，也正是数据在纵向和横向的比较中让我们知道个中异同，总结规律、发现关联甚至指出破绽。
于任何一个企业而言，从诞生之日起，互联网上便开始留存与其相关的数据，日积月累直到不计其数。这些裸露的数据，他会影响你的形象、信誉、估值……而很多企业从未好好审视过这些数据，甚至还在不断对外散布未经检验的数据。
要知道，数据如水，当它积聚一定势能并汇集起来，将飞流直下，势不可挡。从另一个角度讲，数据亦如空气，离开它，企业将无法呼吸。
|如何看待企业相关的数据?
企业相关数据分布实际上是个网状结构，每个数据库都是这张网上的一个节点，节点之间存在显性或隐形的关联。除了企业自身拥有的相关数据外，另外的数据则被其它的节点所掌握，有的公开，有的隐蔽，有的关联度小，有的关联度大。而对于其他节点的数据，可能企业自己都毫无意识。
我们所讨论的数据仅限于能在公开渠道查询和获取的数据，我们不妨称之为企业外部数据，而被企业或其它第三方掌握的未公开的数据不在讨论之列。但可以肯定的是，任何数据孤岛如果死守不开放，不与其他节点进行数据交互，它的能量将无法得到有效释放。
我们所认为的外部数据可分为两部分，一部分是企业主动对外发布的数据，比如传播数据、招聘信息、企业年报等;而另一部分则是被动提及的数据，比如媒体报道、排行、行业研报等在内的第三方发布的内容。
主动传播的数据多见于企业官方网站、官方微博、微信、第三方平台认证账号等发布的相关数据。当然，也不能忽视线下的宣传物料等对外展示的数据。而这其中，企业还有通过第三方媒体推送的数据，包括广告，软文，新闻等。
被动提及的数据，由于我们不知道哪个组织或个人，在什么时间以及什么地方，发布什么消息等众多偶发特征，故我们无法预测，只能实时监测。但有一点我们可以做到，即通过案例的整理积累应对的经验以避免同样或类似的事情发生时无所适从。
无论主动还是被动，星星点点散落在外并不断增加的外部数据，正在为有心人拼凑一副愈渐清晰的企业画像。比如，与职位相关的招聘等数据可能正在不断拼凑你的雇主形象。而与公益等相关的数据正在勾勒企业的社会责任形象……不同的形象让我们更立体地了解企业的多面性。而从时间的纬度看，数据积累的越久显然越有利于我们看清企业的年轮和路数。
你在意或者不在意，数据已在那里。如一座金矿，静候挖掘。
|数据的价值在于有效沟通并建立信任
数据的价值在于实现有效沟通(有效即指效果，也指效率)，而沟通的目的是建立信任。人与人之间，人与产品之间，人与组织之间都是如此，因为信任能让沟通效率提升数倍甚至实现零沟通，即我们所说的无条件信任。
事实上，信任的获得并没有因为互联网而改变多少。信息闭塞的时候，我们更多的是听说，人们常说，耳听为虚，眼见为实。彼时，我们往往基于对信源(谁说的)的信任而信任。
互联网极大程度上解决了信息不对称的问题并在一定程度上降低了沟通成本，但我们与信源之间并没有信任基础。而对于数据本身的评判让我们陷入了另外两个困境：
1、信息的有效筛选。数据的大量涌现需要我们花更多的时间进行数据收集和整理，而作为信息入口的中文搜索引擎显然不是那么靠谱和值得信任。
2、信息的真假辨识。互联网使得信息创造甚至伪造的成本更为低廉，诸多信息的干扰着我们的判断。
信息越多越有利于决策正确性的理论正在接受挑战。面对需要处理的大量的信息，如计算机参与，个体会茫然无措。对于大数据，或许这一阶段，烦恼多于幸福。
现实中，普通民众并不具备明察秋毫的能力。但实际上，若不被利欲熏心，常识、常情和常理可作为我们是否信任的基本评判标准。很明显的是，从社交圈或线下沟通中获取的信息以及相关建议还是值得信任的。
我们看到，企业在与外界沟通中，着力塑造的信任感可能由以下诸多方面构成，包括但不限于股东背景，团队履历，专家评论，用户证言，关联企业，技术优势，荣誉称号……中国有句老话，言多必失。数据会说话，越多的自我论证本身就值得怀疑。
很多时候，我们可能无法证实，但总能从企业的论述中找到蛛丝马迹来证伪。这个世界和这个时代，只要你敢说，就会有信徒。我们在骂着人心不古的同时，自己却也在不停的选择轻信并逐步丧失辨识能力，同时成为传播网络的一个节点。
|外部数据能诊断出的远比你想象的多
如果把对企业外部数据的诊断看成一个人体验的过程，总体而言，形象和健康俱佳的企业毕竟是少数。有的企业健康但形象上可能需要美化，而根据不同的美化层级，有的需要化妆，有的需要整容。而有的企业病已表露在外，程度不一，需要对症下药。只是很多企业像蔡桓公对扁鹊说的一样，自认为“寡人无疾”。
之所以从外部数据便能窥探一二，是因为企业宣传的机器一旦开动，它和金融一样，必然存在泡沫，只是泡沫或杂质多少而已。而对诊断来讲，我们需要着力锻炼的是见微知著的能力(你暂且可以理解这个微是微信、微博)。不得不说，大数据給我们提供了训练这种能力的可能，因为它能建立更多难以想象的关联。
很多企业集团下面有不同的公司、或者公司内部不同的部门都在对外发布数据，事实上只有品宣或者上市公司公告、财报之类的一些信息才被重视，其它的则基本视而不见或者熟视无睹。然而若数据出口缺少或失去管控，则可能导致口径不一、错漏、虚假等情况存在。
曾为某企业做历史数据诊断。该企业大概最怕关联交易之类的事情暴露，因此但凡有此行为都掩藏的很好。而我们在系统获取的数据中，发现另外一家有业务往来的公司在其对外发布的年报中有一栏税务联系人信息，邮箱后缀竟然是该公司官网的域名。你说这两家公司有没有关联?
人事部门对外发布的招聘信息，如果从更长的时间纬度上来看，从变化情况能分析出部门调整从而能看出整个公司的结构调整。某地政府部门想对属地的大数据公司情况做个调研，团队专家建议可直接对招聘网站的信息进行梳理，看看哪些公司都在招聘大数据相关的人员即可获得初步结果。
实际运营中，大部分企业没有建立对外数据发布的培训、筛查等体系来预防。
外部数据能展现出来的远比我们想象的要多，在数据没有戳到企业痛处的时候，它基本会认为此事与它无关，或者摆个“我知道了”的姿势做做样子。
|数据是一场战争
数据是一场战争。你在传播自己的同时，也可能面临别人的攻击。数据的治理在于信息源。对企业来说，股东、高管、员工、供应商、用户等直接利益相关者可算是第一岛链。一旦这一岛链被攻破它将是致命的。而更防不胜防的是内部主动引爆所导致的利益链条崩塌。第二岛链是同行。他们虎视眈眈，随时准备与你一决高下甚至落井下石。第三岛链是各类第三方、媒体和监管部门，他们正敞开门接受爆料和举报。你得随时准备应战。
说到底，我们始终认为最核心的外部数据是你的产品和服务。产品是最好的广告，服务是最佳的公关。通过产品和服务的第一手数据对其不断优化和升级，外部数据对品牌的价值才会突显。好的产品和服务才是品牌的护身符和攻防兼备的武器。
注：本文属原创，首发于微信订阅号“数知媒”。
（责任编辑：韩璐）
