国内乳品企业龙头伊利，如今正在全球的乳业榜单上写下浓墨重彩的一笔。
7月25日，荷兰合作银行（Rabo bank）发布了2016年“全球乳业20强”榜单，伊利集团的排名一跃升至全球乳业8强，比去年提升2位，这也是亚洲乳企的全球最高排名。
过去两年，伊利一直是全球十强乳业企业名单中的中国和亚洲代表。如今，百尺竿头更进一步，伊利深入实施“全球织网”战略，通过创新和国际化，终于形成与国际巨头企业并驾齐驱的核心竞争能力，并再次超越欧美乳业巨头，以全球乳业八强的身份，达到中国乳业乃至亚洲乳业新的高度。
目前，在消费升级的驱动下，乳制品企业纷纷推陈出新，希望刺激消费，抢占细分市场。在这片激烈竞争的“红海”中浮沉，伊利能够脱颖而出的背后，是其对消费趋势和消费者心理的精准理解，对产品质量近乎“严苛”的要求，以及誓将产品做到全球特优品质的决心。
值得注意的是，这份榜单是以乳制品2015年度营业额为标准进行排名的，而对比上一年榜单中的数据，今年的前十强中，伊利不仅是唯一一家中国企业，也是唯一保持逆势增长的企业；而前十名中的其他9家国际乳业巨头，其营收均较上年有所下滑。
在高级乳业分析师宋亮看来，除了受整体经济形势影响，传统欧美市场奶制品消费趋于饱和，以及年轻一代很多人不吃黄油奶酪的新生活方式，是上述国际乳品企业普遍营收下滑的原因之一。而对于伊利的逆势增长，宋亮分析认为，由于产品创新和营销方式创新，伊利旗下的产品深入人心；同时，伊利的产品渠道下沉到县乡镇村，借助营销方式带来的广泛影响力，二者“合力”增厚了伊利业绩。
把握消费升级特征“顺势而为”
对于乳品企业来说，如何扩大市场需求，提高消费者的购买力，始终是一个值得研究的课题。在步入全球8强的过程中，伊利通过对消费者心理的精确理解，把握牛奶消费需求升级的趋势；用中国消费者乐于接受的方式，逐步扩大市场，提升了业绩表现。
由于各种原因，很多中国人并没有喝牛奶的习惯，中国的人均饮奶量也远远低于世界平均水平。伊利集团董事长潘刚曾经说过，在他的眼中只有两种人，“一种是喝牛奶的人，一种是不喝牛奶的人”。而他的心愿，就是要把这两种人变成一种人——“喝牛奶的人”。围绕消费者这个核心，伊利不断开发满足不同消费者需求的产品，目前伊利已经拥有1000多个产品品种，包括金典、舒化、金领冠、安慕希、巧乐兹等众多明星产品。以消费者为核心，为消费者提供了一杯营养、健康的好牛奶，这是伊利多年来始终保持的初心。
随着国人牛奶消费习惯的培养，消费者对牛奶的需求也在不断升级，他们的年龄也覆盖了60后、70后、80后、90后和00后。在需求的变化中，伊利始终把满足消费者的需求放在重要的位置。今年6月份在英国举行的中英企业家峰会上，伊利董事长潘刚分享了对消费升级的思考。
潘刚认为，中国消费升级目前表现为四个特征，一是消费品质从“能温饱”到“要吃好”的变化，二是消费形态从“买产品”到“买服务”的变化，三是消费方式从“线下买”到“线上买”的变化，四是消费行为从“标准化”到“个性化”的变化。潘刚认为，只有深入把握了这些特征，并让企业顺应趋势，做好服务，才能站在新经济时代的潮头。
针对上述消费升级的特征，在潘刚的推动下，伊利实施了“BASE”实践，即品牌（Brand）、品质（All for Quality）、服务（Service）和体验（Experience）。在讲述“讲好品牌故事，塑造良好口碑”的话题时，潘刚举例说，伦敦奥运会召开的时候，很多普通的东方面孔曾出现在伦敦的双层大巴车身上，那是伊利发起的“平凡的中国人，不平凡的故事”主题活动。这个活动感召和激励了非常多的中国人投身到积极阳光的体育运动中，过程中，伊利的品牌也深植于千千万万消费者的心中。今年初WPP发布的最具价值中国品牌排名中，伊利蝉联了食品类排行第一名，这也印证了伊利在品牌建设方面所取得的地位。
此外，伊利致力于洞察消费需求，希望为消费者提供更便捷的服务。潘刚举例说，为了让购物更加便利，今年初，伊利联合电商伙伴推出了一款智能硬件，消费者只需轻轻一按，系统就会根据消费者的设置自动下单订购指定商品并配送到家，真正实现了“一键式服务”。现在很多中国的快消品企业也陆续推出了类似的产品和服务，这种“一键式服务”也被越来越多的中国消费者所接受。
同时，从消费者的角度出发，潘刚还提出了借助前沿技术，提升用户体验的命题。在潘刚看来，消费者对牛奶的体验已不仅限于品尝，更要了解牛奶从牧场到餐桌的全程，而伊利已经将全球产业链搬到了网上，借助全景技术和AR技术，人们可以在线进行参观，甚至随时随地在手机上都能实现，目前通过线上线下已经有近5000万人次参观了伊利的全球产业链。这样的体验，让消费者对伊利有了更深入的了解，也就更愿意放心地消费。
正是由于对消费趋势的精确把控，伊利成为了中国消费者选择最多的品牌。在伊利获得全球乳业八强同日，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布的《2016品牌足迹报告》中，伊利是消费者足迹中国排行第一名。上述报告显示，中国市场上，伊利继续跑赢国际品牌，成为了消费者首选的品牌。报告分析称，通过高端常温酸奶等品类拓展，以及在下线城市的迅速扩张，伊利明显提升了其消费者规模和购买次数，因而跃居中国快消品榜首。过去一年，88.5%的城市家庭平均购买伊利品牌7.8次，也就是说，消费者购买伊利产品一年超过11亿人次。
产品品质是核心
成为全球乳品8强，伊利对于消费趋势的把控帮助其扩大了市场，但这一切的核心仍在于产品品质。
在伊利的企业文化中，品质作为食品企业竞争力的根本，处于最核心的位置。在“伊利即品质”的信条下，“视品质如生命”是最高准则。伊利有个著名的“三条线”：国家法定标准线、严于国标线的内控线、严于内控线的预警线，“三条线”层层保障，进一步提升了伊利的安全风险管控能力，被不少全球乳品巨头供应商称为“史无前例”。正因如此，当潘刚请来全球品控三巨头SGS（瑞士通用公证行）、LRQA（英国劳氏质量认证有限公司）和Intertek（英国天祥集团）为伊利的全球质量管理体系“挑刺”的时候，三家机构的专家用“过硬”两个字来形容伊利的质量管理。
不断提升品质，对标全球最优，这正是伊利在营收跃居全球乳业第8背后付出的坚实努力。
事实上，“视品质如生命”这句话并不是什么秘密。三个“100%”始终被伊利人挂在嘴边，记在心上，落实在行动中。这三个“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是很多食品企业的金科玉律。
潘刚认为，伊利作为食品企业，关系到广大消费者的健康和营养，更需要一丝不苟、精益求精。“11亿消费者选择伊利，是全体伊利人长期努力的结果；但要从11亿到0，可能就是一瞬间、一个事件！”潘刚居安思危，用这样的话语“警示”伊利人。在他的带领下，伊利推行“人人都是品质创造者”这一行为准则。在伊利的供应体系内，一直流传着一个“伊利人出现在供应商的供应商的仓库里”的故事：曾经有一家企业，想进入伊利的供应商体系，于是提交了申请并接受检查，结果有一次，当这家企业去自己的供应商那里进货时，却发现伊利的质量检查人员已经出现在自己供应商的仓库里。
为给消费者提供更优质的产品，严把质量关，伊利先后建立起“全员、全过程、全方位”质量管理体系以及“集团——事业部——工厂”三级食品安全风险监测防控体系，率先实现了从源头到终端的每一个食品安全和质量控制关键点的监测、分析、把控、预防。这在业内处于领先地位，也帮助伊利在消费者心目中积淀起深厚的信任感，而这一切，正是如今伊利营收傲居全球8强的核心所在。
渠道下沉增厚业绩
此次荷兰合作银行（Rabo bank）发布的2016年“全球乳业20强”榜单，是以乳制品2015年度营业额为标准进行排名的。笔者注意到，对比上一年榜单中的数据，今年的前十强中，伊利是唯一一家保持营收增长的企业；而前十名中的其他9家国际乳业巨头，其营收数据均较上年有所下滑。
荷兰合作银行总结道，2015年是全球乳业艰难的一年，汇率波动、产品竞争激烈，价格低位徘徊，导致大多数公司营收下滑。在高级乳业分析师宋亮看来，传统欧美市场奶制品消费趋近于饱和，以及年轻一代很多人不吃黄油奶酪的新生活方式，是造成上述国际乳品企业普遍营收下滑的原因之一。
而对于伊利营收数据的逆势增长，宋亮分析认为，由于伊利的产品创新和营销方式创新，使得旗下的产品深入人心；同时，伊利的产品渠道下沉到县乡镇村，借助营销方式带来的广泛影响力，二者“合力”为伊利带来了业绩的增厚。
宋亮举例说，伊利在现象级综艺节目“奔跑吧兄弟”中的安慕希营销，为品牌和产品的广泛认知度提供了保障；而在县乡村地区，本地中小乳制品企业普遍情况是定价低、产品质量一般，满足当地市场。但是，随着伊利营销活动的不断深入，在县乡村地区亦成为耳熟能详的品牌，再结合渠道的深耕，伊利正在不断抢占三四线城市以及县乡村的乳制品市场。在消费者看来，大品牌具有很高的美誉度和值得信赖的产品品质，随着品牌认知度的提升，当地的消费市场，尤其是年轻人的市场正在逐步拓展。
笔者注意到，近两年，从“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等现象级的综艺栏目，到借助新媒体、手机APP等移动终端的各种线上线下活动，伊利正在吸引越来越多的年轻消费者。在强大的品牌优势下，伊利对渠道的“深耕细作”，在渠道和终端的竞争力优势持续巩固。数据显示，伊利液态类乳品的市场渗透率达到76.83%，比上年度提升了1.09个百分点。截至2015年年末，伊利直控村级网点已达11万家，在全行业持续领跑。此外，伊利还积极开发电商、便利店及餐饮、药店等新兴渠道资源，并与全国大型零售商加强战略合作。
渠道的下沉和开拓，正在帮助伊利取得更好的成绩。根据申万宏源7月18日在乳制品行业深度报告中的测算，目前伊利高端产品(金典、安慕希、金领冠等)占比已经高达 40%，近三年年上市的产品占比约16%。在过去两年，伊利成功超越了国际乳业巨头，由全球第10进入如今的8强行列。除了深耕渠道，伊利对于产品品质的坚守和苛求，以及把握消费升级特征“顺势而为”，都是这份耀眼成绩单背后凝聚着的艰苦努力。如今新的征程开启，伊利仍在路上。 文/天宇
