11月17日，国内首档大型青春篮球竞技原创节目《这就是灌篮》圆满收官。龙骑士连下两局，以2-0获得胜利捧起冠军奖杯时，全场沸腾如雷。作为节目的独家冠名商，饿了么与领队、球员一起，参与了这个夏天里最燃的精彩对决。
联动集团资源，打响品牌差异化战略头炮
众所周知，饿了么在加入阿里生态体系后，一直在借助集团声量和资源，在营销场景、会员体系等产品化方向创新融合，实现品牌价值的传递。
体育是今年阿里集团重要的战略内容，而“这就是”系列是集团本年度在娱乐营销中重点打造的项目，集合了两项重点战略的《这就是灌篮》无疑成为饿了么品牌营销的火热阵地。
这次饿了么与《这就是灌篮》的携手合作，一方面贯彻了集团双H的战略目标—health &happiness，另一方面也将延续饿了么在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。饿了么通过这次大规模的集团联动，打响了品牌差异化的一记战略头炮。
将植入变融入，营销创意升级
此次成为《这就是灌篮》独家冠名，饿了么通过走心的场景植入，让明星嘉宾和粉丝观众感受到“饿了么渴了么累了么，就上饿了么”的内涵，这不同于之前“饿了才上饿了么”的品牌定位，将品牌形象从单纯的外卖商家，通过娱乐化营销，转变成自有本地配送体系的本地生活服务品牌。
另外，冷暖箱、送餐机器人、无人机送餐等各种黑科技在节目中的出现，让我们对饿了么也有了更大的期待。
(饿了么送餐机器人)
(饿了么黑科技无人机送餐)
娱乐营销是这两年品牌营销的重头戏。从最初的简单冠名、到产品露出、再到利用场景的各种花式植入、花样口播等等玩法，都是在借力节目粉丝社群做自主传播，最终将节目粉丝转化为品牌的忠实消费者。
而随着植入式广告的种类和方式越来越多，甚至已经达到无孔不入的境地，观众对无营养的广告已不再有耐心。因此，品牌需要考量的不应该只是节目效应带来的声量和流量，而需要更加关注到品牌广告与节目内容的契合程度。
作为这档节目的独家冠名商，饿了么在参与到项目之初就决定要探索兼顾节目内容和品牌调性的营销模式。为了保证不打扰用户的观看体验，饿了么也算是动足了脑筋。
(饿了么冷暖箱)
比如节目中饿了么的产品植入，其中之一是将饿了么外卖冷暖箱放置于训练场边，球员训练后自然地从冷暖箱中取用冰水。
一方面将饿了么的品牌属性与节目充分融合，另一方面又表现了饿了么冷暖箱长效保温的黑科技，同时，又能保证观众在充分享受节目内容的同时，“无意识”的接受品牌信息，可谓是一箭三雕。
借助节目IP声量，扩大社交媒体影响力
在IP营销日趋成熟的今天，要充分结合品牌做出营销创新并不容易。对品牌而言，赞助节目只是拿到了入场券，以内容为核心展开整合营销才是营销价值最大化的正确打开方式。
饿了么利用独家冠名《这就是灌篮》的优势，充分结合“灌篮”IP，在线上线下打造出一系列品牌定制的创意内容。最终使得饿了么官方微博粉丝量增长数十万，月均增长明显优于平时均值;灌篮相关微博话题#放开吃放肆拼#阅读量达到9千多万次。饿了么相关微博互动量远高于平日均值，每周均有用户主动发布提及饿了么品牌的正面UGC微博。
趣味互动引发消费者兴趣，强势关联“灌篮”IP为品牌造势
为了增强线上用户的互动和参与，饿了么制作了灌篮H5游戏“饿货神投手”，让更多的用户能够切身感受到灌篮的魅力。最终，该游戏仅饿了么站内的参与人数就达到数百万，曝光量超过数千万。
精准洞察产品关联点，催化IP价值最大化释放
饿了么“蓝骑士”和灌篮球员有很多相似之处，两者皆为热血、拼搏、奋斗、梦想、励志的年轻群体，饿了么蓝骑士也需要篮球运动员的同等身体素质，保证送餐速度，使命必达。饿了么一直强化蓝骑士的工作力，致力于为用户带来更好的送餐体验，自然能够释放出不一样的火花。
从线上“灌篮骑手”的选拔，到线下活动中，饿了么“蓝骑士”军团篮球赛，真正代表品牌融入到活动里，向所有观看节目的用户传达了品牌的价值观。
其中在线下，关联“蓝骑士”形象，饿了么与优酷联合打造一场《这就是灌篮》线下梦想篮球赛。
此外，骑士和篮球小哥互换身份事件、球员骑士装大片拍摄等活动，也让“蓝骑士”形象更加立体。
端内开辟灌篮专区，完成流量转换
饿了么还在app内开辟灌篮专区主会场，不仅为节目粉丝提供给喜欢的球员加油的通道，还联合多家KA商家，承接流量。饿了么灌篮专区主会场上线至今，页面曝光破亿，参与加油用户数达数百万。
纵观整个营销，饿了么通过承接节目集团流量，塑造了内容营销方式的流量闭环，打造了娱乐营销的品牌差异化策略，最终实现品效合一，从前期的创意营销，到品牌与节目联动落地转化流量，成功完成了一场网综+线下+线上联动的娱乐营销。
加入阿里之后的饿了么，已成为阿里生态链的一部分，是阿里本地生活服务体系的重要板块，此次与优酷的合作中，也打破了线上线下的界限，借助阿里的生态链升级成为本地生活服务平台，重新定义本地生活。
饿了么一系列的变革目标是引领整个本地生活服务市场的数字化、产品化、线上线下融合的进程，打通会员、数据、配送、运营、营销，甚至金融服务，也就是新零售变革。通过一次次集团内外部的整合联动，也能看到饿了么在为未来业务推动蓄力的野心。
在未来，饿了么将不仅仅是单一的外卖平台，还将进一步打通线下场景化营销体系，形成庞大立体的数字化配送网络体系，在阿里的本地生活服务生态链中，把数字化的本地生活服务延展到消费者的日常生活中，惠及更多的消费者。
